萨德事件英文报道

在全球经济增长放缓的时候，国际地区之间的摩擦越来越多，寻求各种利益共识越来越困难。乐天对萨德尔事件的处理，可以说是给很多全球企业敲响了警钟

随着萨德尔事件的不断发酵，因提供土地而卷入舆论风暴的韩国乐天在中国正经历一段艰难时期。作为全球企业，中国市场对乐天的重要性是显而易见的。乐天在中国的业务涵盖超市、娱乐、视频、房地产等行业，在中国投资近10万亿韩元(约600亿元人民币)。在全球布局上，中国业务占乐天版图的29%。1.萨德事件很快将乐天在中国的业务推向了冰点。乐天玛特在中国的99家门店中已关闭55家，天猫国际、聚美优品、京|等乐天旗舰店也已关闭，而大润发等线下零售店也相继撤下乐天产品。

第一，地缘政治，全球企业必须直接面对痛苦

乐天作为一家全球性企业，并没有表现出高度的敏感性，对地缘政治也没有给予足够的重视。随着全球商业活动日益活跃，地缘政治问题不仅影响到国家间的力量平衡，也影响到跨国企业的商业活动和战略。世界经济论坛的一份报告显示，随着大国角力的加剧，地缘政治对大企业的决策和经营产生越来越重要的影响，跨国公司的CEO普遍对这个话题感到焦虑。全球企业必须加强地缘政治风险的识别和预警，最大限度地减少其对企业经营生态环境的负面影响。

事实上，随着中美在朝鲜半岛博弈的升级，早在2016年12月初，中国政府就已经就萨德尔事件中可能存在的危机风险向乐天发出了明确的警告信号。乐天打算向韩国军方提供萨德尔的部署地点后，中国当局对其在上海、北京、沈阳和成都的业务展开了一系列调查，包括消防、安全和税收。2017年2月，乐天集团在中国26亿美元的“乐天城”项目建设被叫停，这可以算是中国政府发布的最明显的信号。

可惜乐天集团误判了形势。2016年，大韩民国外交部通过外交渠道向中国传达了其立场，以保护乐天在中国被中国调查的营业场所不受基于规范和程序的适当对待。这一举动让乐天认为韩国政府会出面谈判，其在华企业会逃之夭夭，显然严重低估了此次事件的危机风险。

第二，在国与国的利益博弈中，韩国财阀的原罪很难独善其身

乐天作为日本华侨创办的企业，并没有摆脱韩国财阀与政府之间畸形的政治和商业关系。韩国财阀与政府过度的利益捆绑，不利于乐天作为全球企业在海外市场的正常业务关系建设和维护。

早在李承晚时代，韩国政府就开始支持自己的财阀，而在朴正熙时代，财阀和政府的利益联系更加紧密。到了90年代，韩国各大财阀已经掌握了韩国近80%的经济资产。1997年亚洲金融危机后，韩国企业从国内市场转向国际市场。但有独立能力的财阀并没有走向“自由独立”，反而加紧了，用资金操纵媒体，影响选举，搞金元政治，甚至支持自己的代言人上台。韩国最大的反对党共同民主党政策委员会首席副代表洪一标指出，乐天知道萨德尔事件会给企业带来伤害，做出同意部署萨德尔的决定，是因为背后与政府有利益交换。

“闺蜜门”在爆发后，乐天集团总裁辛、SK集团总裁、三星集团实际控制人李先后被限制出境并接受调查，反映出乐天韩国财阀病已久。在萨德尔事件中，随着朴槿惠“贵弥门”调查的开展，以及韩国民众对乐天作为韩国企业的爱国表现的呼声越来越高，乐天表示同意韩国军方提出的换地要求。给出的解释是乐天“毕竟还是一家韩国公司，认为应该在涉及国家安全的问题上向韩国政府提供合作。”5从乐天的态度来看，很明显韩国企业的认同度远高于全球企业。这种与韩国政府过于密切的关系，从根本上决定了乐天在面对国家和地区之间的冲突时，会发现自己很难跳出政治问题的框架，成为国家之间利益博弈的牺牲品，这似乎是注定的。

在国际摩擦和冲突日益加剧的外部环境下，全球企业在处理政治问题时需要极大的智慧。萨德尔事件后，乐天表示对韩国政府的决策“别无选择”，对中国人民有着深厚的感情，除了指责其领导人没有侮辱中国之外，还投入了数千万的公益投资。显然，这种危机应对措施存在明显的公关悖论。

首先，公共关系的核心在于双方公共利益的构建。对中国公众来说，国家利益高于一切。相比乐天数千万的公益投资对中国国家安全造成的损害，显然无法证明其对中国的“深厚感情”。其次，对于一个全球性的企业来说，乐天在韩国政府的决策中并不是“没有选择”。既然已经带队了，乐天的话无异于宣告我很抱歉，但是我很无奈，但是我站在中国大众的对立面。从乐天对此事件的反馈可以看出，它缺乏公关的大智慧来构建共同的话语空间。

第三，华为和美国遭遇障碍，积极构建公共利益空间

在这一点上，华为美国公司为我们提供了很好的参考。2012年，美国国会发布报告称，华为为中国情报机构干预美国通信网络提供了机会，并要求公司高管在美国众议院听证会上提供证词。2016年，美国商务部向华为发出行政传票，要求华为提供过去5年出口到朝鲜等国家的所有信息。如果华为被发现违反美国政策，可能会限制华为获得美国制造的关键零部件。面对美国政府的攻击，华为没有选择正面对抗，而是采取了多种方式解决。

(一)开放而非对抗的态度，加强公众对全球企业的认同感

2012年，华为在澳大利亚成立了信息安全中心，并主动公开其代码，显示了其对外开放、接受监管的诚意。而且华为作为一家非上市公司，每年都会发布财务报告，甚至会披露所有房产信息。任说，中国政府没有低价出让或购买任何土地

，而外企在中国投资，可能还有优惠。从身份认同上，华为主动切割和中国政府之间的联系，加强公众对独立的全球性企业的身份萨德事件英文报道认同。华为美国公司外部事务副总裁威廉・普拉默在纽约的一场公开活动中表示：“我们70%的业务都在中国以外的市场，我们应当被认为是一家跨国公司而不是中国公司。”

（二）高管走向前台与媒体互动，广告投放活跃与公众沟通

以任正非为代表的华为高管走向前台，跟各国记者、媒体进行积极的沟通，打破华为作为一家中国企业的神秘，树立华为透明、规范的全球性大企业的健康形象。为推动这一企业品牌的建立，华为邀请美国知名演员斯嘉丽・约翰逊和阿根廷球星梅西为其Mate系列进行代言，还通过《》等概念广告宣传片，进行了积极的品牌推广宣传。

（三）与地缘政治问题隔离，将议题拉回商业框架

华为还努力将自身与地缘政治问题隔离，将网络安全等相关议题拉回商业框架。在海外市场，华为与行业组织一起积极推动通讯产业，建立网络安全服务标准。以行业通行标准的建立，化解网络安全等相关质疑。

（四）第三方信誉背书，借势化解危机

除此之外，华为还邀请第三方为自己提供信誉背书。2016年，在亚洲协会举行的讨论网络犯罪与网络战争风险管理的论坛上，前美国中央情报局（CIA）雇员、前美国国土安全部幕僚长、现任切尔托夫集团联合创始人乍得・斯威特发言表示，国家间的网络战争真实存在，但目前技术上，美国很难将主要的网络威胁直接归因于中国。6

从目前来看，尽管华为尚未打破美国贸易保护主义的坚冰，但不可否认的是，华为上述的一系列公共关系举措，有力遏制了网络安全危机议题的蔓延，为其欧洲、新西兰等国家市场的开拓，提供了相对宽松的外部商业环境。

反观乐天当下遭遇的困境，从表面上看，是缘于卷入朴槿惠“闺蜜门”后，迫于韩国军方及政府部门压力的仓皇自救。从根本上来看，真正让乐天深陷危机的，还是在当下国际间矛盾冲突升级、贸易摩擦不断的环境下，对地缘政治危机风险的低估，对自身独立全球性企业身份塑造的缺失，以及在危机已然发生后，对切实构建可能的公共话语空间缺乏公关智慧。

（作者单位：邵华冬，中国传媒大学广告学院危机管理研究所所长；陈莹，中国传媒大学广告学院公共关系系2014级学生）

标注信息：

1.深蓝财经记者社区：《边赚钱边苟且？乐天集团在中国究竟有多大规模？》，2017年3月1日

2.克里斯蒂娜・弗兰德：《地缘政治：跨国公司CEO们的新焦虑》，2015年4月26日

3.何一D：《韩外交部声称：已向中方传达对“限韩令”忧虑》，《环球日报》，

4.王昱：《乐天帮助引进“萨德”背后是韩国畸形政商关系》，《齐鲁晚报》，

5.张帅：《乐天选萨德，中国人很生气》，《看天下》，

6.叶慧珏：《华为的挑战大多来自地缘政治层面》，《21世纪经济报道》，

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来源:可可英语

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